品牌真的能(néng)産生溢價嗎？這(zhè)個問題真的很複雜，主流觀點認爲是有的，但我自己還(hái)沒(méi)明确的答案。這(zhè)個問題的來源是小馬宋圈子裡(lǐ)的讨論，所以在這(zhè)裡(lǐ)也跟大家一起(qǐ)探讨一下

首先明确一個前提，在上一篇《重新認識品牌》裡(lǐ)，我已經(jīng)說(shuō)過(guò)隻要有名字，有産品，它就(jiù)是有品牌。但我們這(zhè)裡(lǐ)讨論的是一些常識中的知名品牌，不知名的先排除。

主流觀點認爲這(zhè)是無庸質疑的，極端點像愛馬仕、香奈兒這(zhè)些奢侈品品牌，你要是山寨一個一模一樣(yàng)的愛馬仕包包，打個2折都(dōu)還(hái)可以賺錢，所以愛馬仕品牌爲産品帶來了溢價，毫無疑問啊！

确實愛馬仕的包包很貴，假如它的一家代工廠仿制了同樣(yàng)一款包，自己做一個品牌，價格是愛馬仕的三分之一，它能(néng)賺錢嗎？也許可能(néng)就(jiù)賺不到錢了，因爲第一沒(méi)有願意買，第二它要爲推廣品牌支付高昂的廣告費，第三因爲銷售規模決定了生産規模，生産成(chéng)本也就(jiù)下不去。

就(jiù)讨論愛馬仕好(hǎo)了，它現在是賺錢。可我們要明白，愛馬仕現在賺的錢，是過(guò)去不斷花錢維護品牌的回報，要知道(dào)曾幾何時(shí)，愛馬仕差點就(jiù)經(jīng)營不下去了。它要請大牌設計師，要把店開(kāi)在昂貴的地位，要高額的裝修費，要花大量的廣告費，産品單價高，所以銷售肯定不高，整體銷售額也不會(huì)太高。

所有的"溢價"背後(hòu)，都(dōu)是有成(chéng)本的！

我們講過(guò)品牌是降低三個成(chéng)本，其中一個成(chéng)本就(jiù)是降低社會(huì)的監督成(chéng)本。知名品牌因爲知名帶來了更多銷售的同時(shí)，也承擔更多的風險。豐田、強生就(jiù)經(jīng)常出現産品事(shì)故，于是要召回。這(zhè)些都(dōu)是成(chéng)本，也是知名品牌的代價。一家路邊攤就(jiù)不需要背負這(zhè)個成(chéng)本了。

還(hái)有企業的經(jīng)營問題，知名品牌的企業财務必須規範，開(kāi)公司的人都(dōu)知道(dào)财務規範和不規範的成(chéng)本差别是巨大的。

還(hái)有消費者爲什麼(me)願意購買品牌貨？除了逼格面(miàn)子偏好(hǎo)外，還(hái)有一個重要原因是品牌貨有保證，所以這(zhè)個"溢價"相當于爲産品的不确定性購買的保險金，以及爲日後(hòu)應對(duì)出事(shì)支付的保險金。

所以溢價都(dōu)是有成(chéng)本的。而我們往往隻看到品牌帶來的"溢價"，而沒(méi)有考慮溢價背後(hòu)的成(chéng)本和潛在風險。

當然你也會(huì)跟我說(shuō)蘋果怎麼(me)解釋？确定蘋果的産品都(dōu)是賣得很貴，利潤也是科技公司裡(lǐ)最高的，但是我更願意理解它是因爲産品創新帶來的紅利。熊彼得的理論裡(lǐ)，隻有創新才能(néng)帶來利潤，沒(méi)有創新那就(jiù)是管理工資。今天的成(chéng)功是因爲過(guò)去做對(duì)了某件事(shì)，而蘋果是多年積累下來的創新帶來的利潤。

當然你也會(huì)說(shuō)茅台爲什麼(me)賣得這(zhè)麼(me)貴，品牌溢價多高啊。但茅台的溢價跟明前龍井賣得貴是一個道(dào)理，就(jiù)是文化帶來的産品稀缺性，也跟古董的價值是一個道(dào)理。

所以說(shuō)，某些品牌表面(miàn)上是可以享受"溢價"，但這(zhè)個溢價的成(chéng)本并沒(méi)有被(bèi)計算，比如研發(fā)、原創設計、廣告費、品牌出事(shì)的風險等。所以我也開(kāi)始對(duì)主流觀點産生了質疑，從本質上看品牌是沒(méi)有"溢價"的。當然我們也可以說(shuō)品牌帶來的溢價，讓産品銷售得更好(hǎo)。